當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 市場總監(jiān)：營銷的基準是什么 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　在所有人們能見到的中外營銷書籍中都把市場營銷的基準確定在"需求"上，而不是確定在"競爭"上，也就是說，企業(yè)必須面向市場，面向消費者，通過整體努力，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足顧客需求中實現(xiàn)企業(yè)的目標。

　　遵循"按需研究與開發(fā)"、"按需生產(chǎn)"、"按需銷售"的理論一頭扎進市場大潮中，但是這"需求"就是沒有發(fā)生到自己的身上來。 最為流行的就是"按需生產(chǎn)"，而它的提倡者菲利普·科特勒也被稱為世界上市場營銷學(xué)的權(quán)威之一。按照菲利普·科特勒的說法
，如果企業(yè)的市場營銷人員搞好市場營銷研究，了解購買者的需求后來設(shè)計和生產(chǎn)對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分銷與促銷工作，如果一切都搞好了，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地推銷出去，這無非就是說市場營銷也是多余的。

　　誠然，了解"需求"是營銷的一個過程，但并非營銷的基準也許菲利普·科特勒是一個非常偉大的理論家，但不是一個實踐家，理想畢竟不是現(xiàn)實，營銷學(xué)家為理想活著，經(jīng)營者卻為現(xiàn)實忙碌著。

　　預(yù)測猶如試圖蒙眼開車

　　今天的企業(yè)不是在一個固定且熟知的環(huán)境中經(jīng)營，它的競爭對手和顧客的偏好一直都處在動態(tài)的變化之中，競爭者千變?nèi)f化，技術(shù)日新月異，新的政治、經(jīng)濟、科技、社會和自然環(huán)境呈現(xiàn)高度的不確定性，替代品進入使得顧客的忠誠度在日益下降。因此，由于環(huán)境的劇烈變化造成市場需求的衡量與預(yù)測相當困難。

　　正如維克托·鮑奇所說："預(yù)測是困難的，對未來的預(yù)測更是困難。"即使是按照菲利普·科特勒提供的購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合分析法等方法進行統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)的有效性和可靠性也是隨機性很大。

　　"預(yù)測猶如試圖蒙眼駕馭汽車，并由后窗的人向外觀察指引方向"。就在幾年以前我們也很難預(yù)見Internet和電子商務(wù)會有今天的發(fā)展，同樣我們現(xiàn)在也很難預(yù)測過幾年會怎么樣發(fā)展，其潛在的市場需求如果用菲利普·科特勒提供的幾種方法去預(yù)測，那又不知道將會是一個什么樣的結(jié)果。

　　了解市場需求非常必要，但現(xiàn)實中有無數(shù)的企業(yè)，因遵循"按需研究與開發(fā)"、"按需生產(chǎn)"、"按需銷售"的理論一頭扎進市場大潮中，但是這"需求"就是沒有發(fā)生到自己的身上來。

　　猶如迷途的羔羊，昏昏然不知所以，不明白在龐大的市場需求缺口中為什么不能分到一杯羹。因為它忽略了競爭，企業(yè)生存發(fā)展的主題應(yīng)該是競爭，而決非僅僅是需求，需求導(dǎo)向并不能讓企業(yè)如愿以償?shù)卣加邢鄳?yīng)的市場份額。

　　按需生產(chǎn)可望不可及

　　即使是找到了市場的需求，如何按需生產(chǎn)也是一個面臨挑戰(zhàn)的問題，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會，生產(chǎn)與消費相距太遠，消費者并不清楚生產(chǎn)者能為他們提供什么產(chǎn)品，更何況企業(yè)得到的市場需求的信息也會隨著動態(tài)環(huán)境的變化而變化。

　　企業(yè)何來的按需生產(chǎn)呢？企業(yè)往往因為感受到同行間的競爭壓力，而適時提供新的產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，同時不斷降低成本，于是消費者有了真正的需求。

　　80年代初我國的風(fēng)扇作為家電行業(yè)的急先鋒，走俏全國市場，生產(chǎn)廠家由原來10多家猛增到3000多家，產(chǎn)量由100多萬臺突破1000多萬臺，當時的家庭電扇遍及率不到4%，市場至少還有2億臺的缺口，中國人的從眾心理偏好，那怕省吃儉用也想買回一臺，不然讓左右鄰里看扁了，市場需求實在是太大了。然而龐大的市場需求并沒有給所有的企業(yè)都帶來好運。競爭很快開始升級了，價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、售后服務(wù)戰(zhàn)，企業(yè)間開始相互殘殺，到1985年有2400多家企業(yè)被擠出市場，1986年又有600多家倒閉，市場上只剩下不到200家電扇企業(yè)，產(chǎn)量卻達3400多萬臺，但家庭普及率還僅為12%。

　　現(xiàn)實就是這樣，哪個市場看好，哪種產(chǎn)品利大，哪里就展開大戰(zhàn)，沒有一家企業(yè)不是因競爭而倒閉，也沒有一家企業(yè)不是在競爭中逐漸壯大的。因為競爭而出效率，優(yōu)勝劣汰符合市場規(guī)律。

　　營銷本身是如何買賣商品的一系列過程，如果弄清楚需求后才生產(chǎn)，就不會有麥當勞的神話，吃過麥當勞的人，誰能說得清楚，自己每月或每周計劃去幾回麥當勞。麥當勞最初確實是滿足公路旁司機的快餐需求，但在國外，尤其如中國等，麥當勞消費的文化是一種美國文化，吃麥當勞決非僅吃其面包和薯條本身，因為面包、薯條很容易滿足，任何"需求研究"的直接結(jié)果，都不可能使麥當勞經(jīng)營者產(chǎn)生如此膽略，讓亞洲人接受并癡迷于薯條和面包。

　　競爭推動需求

　　不去思考顧客變化的走向，不去思考未來變化的前景，就無法了解和預(yù)測現(xiàn)實的與潛在的市場需求，當然也無法判斷所處行業(yè)面臨的是機會還是威脅，是運氣還是災(zāi)難。要贏得顧客，必須有自己的特色，特色不只是曇花一現(xiàn)的一招一式，必須形成一種綜合資源，在價格、品牌、經(jīng)營方式、服務(wù)、技術(shù)等各方面，形成競爭優(yōu)勢，即綜合競爭力。

　　市場需求導(dǎo)向并不能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，有確定的市場需求，企業(yè)并能按需生產(chǎn)，如不考慮競爭的動態(tài)環(huán)境，前景依舊不容樂觀。而競爭導(dǎo)向的營銷則能推動市場需求，促進企業(yè)成長。

　　卡西歐以每年50%的速度更新產(chǎn)品，以每年100%的速度降低價格，以每年200%的速度增加產(chǎn)量，來把握市場的主動權(quán)。這種競爭導(dǎo)向的營銷手法，令同行眼花繚亂�？ㄎ鳉W剛推出一種新產(chǎn)品緊接著就是大幅度降價，令競爭者深感氣餒，不敢貿(mào)然問津，稍一猶豫，卡西歐又推出新品，然后再一步降價，其結(jié)果是促進了計算器市場的迅速增長，而增長的市場需求又迅速成為卡西歐的市場份額。

　　當年日本人用黑白電視機作開路先鋒，打開中國市場后，歐美競爭對手也匆匆趕來，日本人則拿出彩電與之抗衡，于是中國人也有了彩電的需求，當中國人能生產(chǎn)彩電時，日本人利用大屏幕彩電來競爭，于是中國人又有了大屏幕的需求。可見日本人不是為"滿足消費者需求"進行按需生產(chǎn)，而是為打敗競爭對手而開拓市場、開發(fā)需求。

　　綜合競爭力決定成敗

　　我國原來計劃經(jīng)濟體制下的企業(yè)，不用擔(dān)心飯碗被搶，企業(yè)無需競爭，日子好過，直到搞市場經(jīng)濟忙說自己沒有市場、沒有顧客，認為自己經(jīng)驗不夠所以才失去了市場�？删褪菦]能清醒地認識到：沒有市場是因為競爭者占有了市場，你失去顧客是因為競爭者搶走了顧客。市場需求很大，由于競爭者占據(jù)了綜合優(yōu)勢，而使需求發(fā)生到他們身上去了。這就是競爭力決定企業(yè)生存。

　　市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則就是允許、鼓勵企業(yè)間的全方位競爭，通過相互競爭推動整個產(chǎn)業(yè)社會的發(fā)展，所以競爭無可替代，企業(yè)沒有爭到市場或搶到顧客那只能是說自身不具備競爭優(yōu)勢，同理，企業(yè)也必須千方百計地防止競爭者的進攻，因為企業(yè)失去市場與獲得市場是相對應(yīng)的。

　　卡西歐、麥當勞的成功告訴我們：競爭導(dǎo)向才是企業(yè)營銷之基準。企業(yè)為擺脫現(xiàn)實的及潛在的競爭壓力，由相互競爭上升為相互殘殺，完全可以發(fā)生在市場需求遠未飽和之時。缺乏競爭的勇氣，往往使企業(yè)喪失持續(xù)發(fā)展的勁頭，在市場經(jīng)濟條件下，維持現(xiàn)狀就意味著倒退，回避競爭就意味著限制自我發(fā)展。

　　經(jīng)營的過程，就是要讓整個企業(yè)能感受到強大的外在競爭壓力，迫使整個組織運作得更好、更有效率。

　　她就是絕代西施？

　　將自己推向市場的前沿，才會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，陷于需求怪圈中難免得"近視癥"。猶如一個僅限于生活在小村莊里的人，村子里最美的姑娘就自然成了絕代西施，因為想像不出比她更美的人了。如果你的層次有限，你對可能存在的東西缺乏認識，那么就可能自滿，往往躺在功勞簿上睡大覺，最終糊涂于自己究竟是在搞企業(yè)，還是開歷史博物館。

　　沒有競爭導(dǎo)向的企業(yè)，前景就不可能樂觀，也許企業(yè)會日復(fù)一日地生存下來，也能處理出現(xiàn)的危機，但最終成功的希望很小。

　　以競爭為基礎(chǔ)的營銷觀，瞄準同行一流的競爭強手，找出差距，迎頭趕上，即使不能壓倒對手，也不致于被對手甩更遠。一流的企業(yè)自然有其相應(yīng)的市場地位，有對應(yīng)的顧客與需求，但由于不斷地感受到追隨者的挑戰(zhàn)，就需不斷地尋找企業(yè)新的增長點，就需不斷開拓潛在需求，并迅速占領(lǐng)它。

　　把營銷的命題提高到競爭的高度，我們才能體會到市場營銷不是簡單地贏得市場、贏得顧客。營銷在于促進企業(yè)強壯，競爭要求企業(yè)必須具備綜合優(yōu)勢，并時刻感受到競爭的壓力，企業(yè)才能得以不斷地發(fā)展。