當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)總監(jiān)：營(yíng)銷的基準(zhǔn)是什么 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　在所有人們能見到的中外營(yíng)銷書籍中都把市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn)確定在"需求"上，而不是確定在"競(jìng)爭(zhēng)"上，也就是說(shuō)，企業(yè)必須面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，通過(guò)整體努力，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在滿足顧客需求中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　　遵循"按需研究與開發(fā)"、"按需生產(chǎn)"、"按需銷售"的理論一頭扎進(jìn)市場(chǎng)大潮中，但是這"需求"就是沒有發(fā)生到自己的身上來(lái)。 最為流行的就是"按需生產(chǎn)"，而它的提倡者菲利普·科特勒也被稱為世界上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的權(quán)威之一。按照菲利普·科特勒的說(shuō)法
，如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解購(gòu)買者的需求后來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分銷與促銷工作，如果一切都搞好了，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地推銷出去，這無(wú)非就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷也是多余的。

　　誠(chéng)然，了解"需求"是營(yíng)銷的一個(gè)過(guò)程，但并非營(yíng)銷的基準(zhǔn)也許菲利普·科特勒是一個(gè)非常偉大的理論家，但不是一個(gè)實(shí)踐家，理想畢竟不是現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷學(xué)家為理想活著，經(jīng)營(yíng)者卻為現(xiàn)實(shí)忙碌著。

　　預(yù)測(cè)猶如試圖蒙眼開車

　　今天的企業(yè)不是在一個(gè)固定且熟知的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的偏好一直都處在動(dòng)態(tài)的變化之中，競(jìng)爭(zhēng)者千變?nèi)f化，技術(shù)日新月異，新的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)和自然環(huán)境呈現(xiàn)高度的不確定性，替代品進(jìn)入使得顧客的忠誠(chéng)度在日益下降。因此，由于環(huán)境的劇烈變化造成市場(chǎng)需求的衡量與預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。

　　正如維克托·鮑奇所說(shuō)："預(yù)測(cè)是困難的，對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)更是困難。"即使是按照菲利普·科特勒提供的購(gòu)買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合分析法等方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)的有效性和可靠性也是隨機(jī)性很大。

　　"預(yù)測(cè)猶如試圖蒙眼駕馭汽車，并由后窗的人向外觀察指引方向"。就在幾年以前我們也很難預(yù)見Internet和電子商務(wù)會(huì)有今天的發(fā)展，同樣我們現(xiàn)在也很難預(yù)測(cè)過(guò)幾年會(huì)怎么樣發(fā)展，其潛在的市場(chǎng)需求如果用菲利普·科特勒提供的幾種方法去預(yù)測(cè)，那又不知道將會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果。

　　了解市場(chǎng)需求非常必要，但現(xiàn)實(shí)中有無(wú)數(shù)的企業(yè)，因遵循"按需研究與開發(fā)"、"按需生產(chǎn)"、"按需銷售"的理論一頭扎進(jìn)市場(chǎng)大潮中，但是這"需求"就是沒有發(fā)生到自己的身上來(lái)。

　　猶如迷途的羔羊，昏昏然不知所以，不明白在龐大的市場(chǎng)需求缺口中為什么不能分到一杯羹。因?yàn)樗�忽略了�?jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生存發(fā)展的主題應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)，而決非僅僅是需求，需求導(dǎo)向并不能讓企業(yè)如愿以償?shù)卣加邢鄳?yīng)的市場(chǎng)份額。

　　按需生產(chǎn)可望不可及

　　即使是找到了市場(chǎng)的需求，如何按需生產(chǎn)也是一個(gè)面臨挑戰(zhàn)的問題，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)，生產(chǎn)與消費(fèi)相距太遠(yuǎn)，消費(fèi)者并不清楚生產(chǎn)者能為他們提供什么產(chǎn)品，更何況企業(yè)得到的市場(chǎng)需求的信息也會(huì)隨著動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化而變化。

　　企業(yè)何來(lái)的按需生產(chǎn)呢？企業(yè)往往因?yàn)楦惺艿酵�行間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而適時(shí)提供新的產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，同時(shí)不斷降低成本，于是消費(fèi)者有了真正的需求。

　　80年代初我國(guó)的風(fēng)扇作為家電行業(yè)的急先鋒，走俏全國(guó)市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家由原來(lái)10多家猛增到3000多家，產(chǎn)量由100多萬(wàn)臺(tái)突破1000多萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)時(shí)的家庭電扇遍及率不到4%，市場(chǎng)至少還有2億臺(tái)的缺口，中國(guó)人的從眾心理偏好，那怕省吃儉用也想買回一臺(tái)，不然讓左右鄰里看扁了，市場(chǎng)需求實(shí)在是太大了。然而龐大的市場(chǎng)需求并沒有給所有的企業(yè)都帶來(lái)好運(yùn)。競(jìng)爭(zhēng)很快開始升級(jí)了，價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、售后服務(wù)戰(zhàn)，企業(yè)間開始相互殘殺，到1985年有2400多家企業(yè)被擠出市場(chǎng)，1986年又有600多家倒閉，市場(chǎng)上只剩下不到200家電扇企業(yè)，產(chǎn)量卻達(dá)3400多萬(wàn)臺(tái)，但家庭普及率還僅為12%。

　　現(xiàn)實(shí)就是這樣，哪個(gè)市場(chǎng)看好，哪種產(chǎn)品利大，哪里就展開大戰(zhàn)，沒有一家企業(yè)不是因競(jìng)爭(zhēng)而倒閉，也沒有一家企業(yè)不是在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸壯大的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而出效率，優(yōu)勝劣汰符合市場(chǎng)規(guī)律。

　　營(yíng)銷本身是如何買賣商品的一系列過(guò)程，如果弄清楚需求后才生產(chǎn)，就不會(huì)有麥當(dāng)勞的神話，吃過(guò)麥當(dāng)勞的人，誰(shuí)能說(shuō)得清楚，自己每月或每周計(jì)劃去幾回麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞最初確實(shí)是滿足公路旁司機(jī)的快餐需求，但在國(guó)外，尤其如中國(guó)等，麥當(dāng)勞消費(fèi)的文化是一種美國(guó)文化，吃麥當(dāng)勞決非僅吃其面包和薯?xiàng)l本身，因?yàn)槊姘�、薯�(xiàng)l很容易滿足，任何"需求研究"的直接結(jié)果，都不可能使麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生如此膽略，讓亞洲人接受并癡迷于薯?xiàng)l和面包。

　　競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)需求

　　不去思考顧客變化的走向，不去思考未來(lái)變化的前景，就無(wú)法了解和預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)的與潛在的市場(chǎng)需求，當(dāng)然也無(wú)法判斷所處行業(yè)面臨的是機(jī)會(huì)還是威脅，是運(yùn)氣還是災(zāi)難。要贏得顧客，必須有自己的特色，特色不只是曇花一現(xiàn)的一招一式，必須形成一種綜合資源，在價(jià)格、品牌、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)、技術(shù)等各方面，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　市場(chǎng)需求導(dǎo)向并不能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，有確定的市場(chǎng)需求，企業(yè)并能按需生產(chǎn)，如不考慮競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)環(huán)境，前景依舊不容樂觀。而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷則能推動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。

　　卡西歐以每年50%的速度更新產(chǎn)品，以每年100%的速度降低價(jià)格，以每年200%的速度增加產(chǎn)量，來(lái)把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷手法，令同行眼花繚亂。卡西歐剛推出一種新產(chǎn)品緊接著就是大幅度降價(jià)，令競(jìng)爭(zhēng)者深感氣餒，不敢貿(mào)然問津，稍一猶豫，卡西歐又推出新品，然后再一步降價(jià)，其結(jié)果是促進(jìn)了計(jì)算器市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求又迅速成為卡西歐的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)年日本人用黑白電視機(jī)作開路先鋒，打開中國(guó)市場(chǎng)后，歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也匆匆趕來(lái)，日本人則拿出彩電與之抗衡，于是中國(guó)人也有了彩電的需求，當(dāng)中國(guó)人能生產(chǎn)彩電時(shí)，日本人利用大屏幕彩電來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，于是中國(guó)人又有了大屏幕的需求�？梢娙毡救瞬皇菫�"滿足消費(fèi)者需求"進(jìn)行按需生產(chǎn)，而是為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而開拓市場(chǎng)、開發(fā)需求。

　　綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定成敗

　　我國(guó)原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，不用擔(dān)心飯碗被搶，企業(yè)無(wú)需競(jìng)爭(zhēng)，日子好過(guò)，直到搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)忙說(shuō)自己沒有市場(chǎng)、沒有顧客，認(rèn)為自己經(jīng)驗(yàn)不夠所以才失去了市場(chǎng)。可就是沒能清醒地認(rèn)識(shí)到：沒有市場(chǎng)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者占有了市場(chǎng)，你失去顧客是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者搶走了顧客。市場(chǎng)需求很大，由于競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了綜合優(yōu)勢(shì)，而使需求發(fā)生到他們身上去了。這就是競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)生存。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則就是允許、鼓勵(lì)企業(yè)間的全方位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)的發(fā)展，所以競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可替代，企業(yè)沒有爭(zhēng)到市場(chǎng)或搶到顧客那只能是說(shuō)自身不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同理，企業(yè)也必須千方百計(jì)地防止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，因?yàn)槠髽I(yè)失去市場(chǎng)與獲得市場(chǎng)是相對(duì)應(yīng)的。

　　卡西歐、麥當(dāng)勞的成功告訴我們：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向才是企業(yè)營(yíng)銷之基準(zhǔn)。企業(yè)為擺脫現(xiàn)實(shí)的及潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由相互競(jìng)爭(zhēng)上升為相互殘殺，完全可以發(fā)生在市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未飽和之時(shí)。缺乏競(jìng)爭(zhēng)的勇氣，往往使企業(yè)喪失持續(xù)發(fā)展的勁頭，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，維持現(xiàn)狀就意味著倒退，回避競(jìng)爭(zhēng)就意味著限制自我發(fā)展。

　　經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，就是要讓整個(gè)企業(yè)能感受到強(qiáng)大的外在競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使整個(gè)組織運(yùn)作得更好、更有效率。

　　她就是絕代西施？

　　將自己推向市場(chǎng)的前沿，才會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，陷于需求怪圈中難免得"近視癥"。猶如一個(gè)僅限于生活在小村莊里的人，村子里最美的姑娘就自然成了絕代西施，因?yàn)橄胂癫怀霰人�更美的人了。如果你的層次有限，你�?duì)可能存在的東西缺乏認(rèn)識(shí)，那么就可能自滿，往往躺在功勞簿上睡大覺，最終糊涂于自己究竟是在搞企業(yè)，還是開歷史博物館。

　　沒有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)，前景就不可能樂觀，也許企業(yè)會(huì)日復(fù)一日地生存下來(lái)，也能處理出現(xiàn)的危機(jī)，但最終成功的希望很小。

　　以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷觀，瞄準(zhǔn)同行一流的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手，找出差距，迎頭趕上，即使不能壓倒對(duì)手，也不致于被對(duì)手甩更遠(yuǎn)。一流的企業(yè)自然有其相應(yīng)的市場(chǎng)地位，有對(duì)應(yīng)的顧客與需求，但由于不斷地感受到追隨者的挑戰(zhàn)，就需不斷地尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就需不斷開拓潛在需求，并迅速占領(lǐng)它。

　　把營(yíng)銷的命題提高到競(jìng)爭(zhēng)的高度，我們才能體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地贏得市場(chǎng)、贏得顧客。營(yíng)銷在于促進(jìn)企業(yè)強(qiáng)壯，競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須具備綜合優(yōu)勢(shì)，并時(shí)刻感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)才能得以不斷地發(fā)展。